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Fue Peter Drucker el primero en darse cuenta de que una empresa sólo tiene dos funciones básicas: marketing e innovación. Marketing tiene relación con lo concreto, con el momento presente o el futuro inmediato; es el conjunto de promesas sobre el ahora que convierten a alguien en cliente. Innovación tiene relación con lo abstracto, con el momento futuro y el largo plazo; es el conjunto de estrategias que pueden acabar materializándose en el mañana.

Existe por tanto un conflicto permanente dentro de cualquier empresa, una lucha de poder que Clayton Christensen ya había empezado a desmenuzar con la idea de "disrupción". Según Christensen, en general, una empresa que atiende fielmente a lo que sus clientes le piden está en una posición de fuerza, pero es este énfasis en el momento presente lo que hace que una alternativa peor, pero con mayor potencial, acabe por desbancarla.

El iPhone es el ejemplo paradigmático: no era un móvil mejor, sino un iPod que permitía hacer llamadas y conectarse a Internet, y por eso nadie lo vio venir.

Funcionalidad frente a Herramienta

Customer Relationship Management es uno de los negocios de software más grandes y con mayor potencial de crecimiento del mundo. Son la "fuente de verdad" de la información sobre los clientes de una empresa, y las interacciones que estos tienen con ella, y por eso prácticamente todas las empresas tienen contratado uno.

¿Quieres saber cuántos ingresos ha generado la empresa por cada cliente? ¿Qué comercial fue el que más vendió el pasado año? Mira el CRM. Es la llave para entender los mecanismos de ingreso de tu empresa.

La digitalización del Rolodex

Antes de la digitalización de las relaciones con los clientes, era normal que todos los comerciales tuviesen un Rolodex, una especie de agenda ampliable por la que era fácil buscar a un cliente concreto, pasando las páginas con un dedo y haciendolas girar en torno a un eje.

Existen productos B2B de pago que compiten y tienen éxito frente a alternativas gratuitas: Microsoft Teams y Zoom son dos ejemplos de grandes productos B2B cuyos competidores incluyen opciones totalmente gratuitas como Whatsapp o Google Meet.

¿Cómo es eso posible? En definitiva, porque ofrecen una serie de beneficios para sus clientes cuya alternativa involucra tiempo y esfuerzo. La analogía perfecta es la de ir en coche frente a ir andando: sí, andar es gratuito, pero requiere un coste de tiempo que muchos conductores no están dispuestos a asumir.

En el caso de Microsoft Teams, su producto incluye una versatilidad y flexibilidad para crear chats manual ó automáticamente, y una serie de "extras" (integración con herramientas de trabajo como Google Docs, Zapier, etc) que no están disponibles en alternativas gratuitas. Zoom, por otro lado, ofrece un nivel de privacidad y de protección de la información que no están contemplados en Google Meet.

La clave de un producto B2B no está en ofrecer necesariamente un producto competitivo a nivel de precio, sino en impulsar los indicadores de crecimiento de los negocios a los que sirve.

Cuando vendes un producto tecnológico a empresas, lo que comúnmente se llama B2B, el objetivo del producto es conectar con el ingreso del cliente.

¿A qué me refiero con eso? A un nivel superficial, el objetivo de un cliente de un producto B2B se reduce a tres indicadores:

• Crecimiento de ingreso bruto
• Retener ingreso bruto
• Aumentar el margen de ingreso

Cuando digo que el producto ha de conectar con el ingreso del cliente me refiero a que cada uno de estos indicadores está ligado al ingreso del cliente de una manera concreta: